Kiếm thêm 3 tỷ USD một tuần, "ngựa ô" On đe dọa soán ngôi Nike và Adidas

Trong khi cổ phiếu của Nike và Adidas rơi tự do từ đầu năm đến nay, một đối thủ mới nổi đang lặng lẽ tăng tốc, đó là On, thương hiệu giày chạy bộ đến từ Thụy Sĩ. Chỉ trong một tuần, giá trị vốn hóa của On đã tăng thêm 3 tỷ USD, đạt mức kỷ lục 19,65 tỷ USD, đưa hãng trở thành thương hiệu giày niêm yết có giá trị lớn thứ 3 thế giới, chỉ sau Nike và Adidas.

Cú nhảy vọt 3 tỷ USD và người thuyền trưởng mới

Trong quý I vừa qua, On báo lãi vượt kỳ vọng 43% so với cùng kỳ năm ngoái. Quý thứ 2 liên tiếp On vượt xa kỳ vọng của giới phân tích về doanh thu, một thành tích khiến ban lãnh đạo tự tin nâng cao triển vọng doanh thu và lợi nhuận cho cả năm tài chính.

Thành công này có đóng góp không nhỏ từ các chiến dịch quảng bá thương hiệu thông minh và đúng thời điểm, điển hình là đoạn quảng cáo gây tiếng vang tại sự kiện thể thao Super Bowl hồi tháng 2, với sự góp mặt của huyền thoại quần vợt Roger Federer (người cũng là một nhà đầu tư quan trọng của hãng) và nhân vật hoạt hình được yêu mến Elmo. Với đà tăng trưởng này, công ty vẫn kiên định với mục tiêu dài hạn là tăng gấp đôi doanh thu từ năm 2023 đến năm 2026.

Kết thúc tuần lễ vàng son với việc công bố lợi nhuận, giá trị vốn hóa của On đã chạm mốc kỷ lục 19,65 tỷ USD, một cú nhảy vọt đáng kinh ngạc từ con số khoảng 16 tỷ USD chỉ một tuần trước đó.

Các nhà đầu tư dường như đang "phát cuồng" và đổ xô vào cổ phiếu của thương hiệu giày chạy bộ Thụy Sĩ này. Hiện tại, On đã chính thức trở thành thương hiệu giày thể thao niêm yết có giá trị lớn thứ 3 trên thế giới, chỉ xếp sau hai "gã khổng lồ" Nike và Adidas.

On, thương hiệu giày chạy bộ đến từ Thụy Sĩ, vừa "nhẹ nhàng" bỏ túi thêm 3 tỷ USD giá trị vốn hóa, đe dọa tiếm ngôi Adidas và Nike (Ảnh: Getty).

Điều đáng chú ý là sự bứt phá ngoạn mục của On lại diễn ra trong bối cảnh các "ông lớn" truyền thống trong ngành đang có dấu hiệu chững lại. Cổ phiếu của Nike đã sụt giảm hơn 15% kể từ đầu năm, trong khi Adidas cũng chứng kiến giá trị cổ phiếu của mình mất hơn 8%. Ngược lại, giá trị cổ phiếu của On đã tăng trưởng ấn tượng 8% trong cùng khoảng thời gian.

Giữa cơn bùng nổ tăng trưởng, On chuẩn bị bước vào giai đoạn chuyển giao lãnh đạo. Từ tháng 7, Martin Hoffmann, hiện là đồng CEO kiêm CFO, sẽ chính thức nắm toàn quyền điều hành, sau khi đồng sáng lập Marc Maurer rời công ty để bắt đầu "chương mới" trong sự nghiệp sau 14 năm gắn bó.

Hoffmann, một "phù thủy tài chính" từng làm việc tại chuỗi bán lẻ Valora, cho biết anh và Maurer luôn vận hành On với tinh thần đồng đội và không có "điểm mù chiến lược". Việc chuyển giao quyền lực sẽ không làm thay đổi hướng đi của công ty.

"Sức mạnh của On không nằm ở những con số, mà ở đội ngũ con người", Hoffmann khẳng định. "Tôi từng giúp họ phát huy tối đa tiềm năng. Giờ chỉ là chuyển trọng tâm từ tài chính sang lãnh đạo".

Từ giày ống nước đến thương hiệu triệu đô của gen Z

Ít ai ngờ rằng hành trình của On bắt đầu từ một ý tưởng có phần "kỳ quặc": gắn ống nước vào đế giày chạy bộ truyền thống để tăng độ đàn hồi. Nhưng chính nhờ sự độc đáo và hiệu quả bất ngờ đó, On nhanh chóng thu hút giới trẻ yêu thích sự đổi mới và phong cách.

Thay vì đổ tiền vào quảng cáo ồ ạt, On phát triển theo mô hình truyền miệng, tận dụng tối đa xu hướng chăm sóc sức khỏe của người trẻ, đặc biệt là gen Z - những người "đến phòng gym nhiều hơn đến quán bar".

"Tôi nghĩ rằng chúng tôi đang hưởng lợi rất lớn từ xu hướng chăm sóc sức khỏe và thể chất (wellness) đang lên ngôi - một xu hướng mà giới trẻ ngày nay tìm đến phòng gym, các lớp yoga hay những cung đường chạy bộ thay vì các quán bar", Coppetti nhận định. Cú bắt tay hợp tác thành công với nữ diễn viên Zendaya, một biểu tượng thời trang và có sức ảnh hưởng khổng lồ với thế hệ Z, càng giúp On ghi điểm mạnh mẽ trong mắt người tiêu dùng trẻ tuổi.

"Chúng tôi gần như bị ám ảnh bởi việc nâng cao độ nhận diện thương hiệu," Coppetti không ngần ngại thừa nhận. Sự ám ảnh tích cực này thể hiện rõ trong từng quyết định chiến lược của On, đặc biệt là trong cách họ tiếp cận thị trường bán lẻ.

On đang chuyển từ mô hình online sang mở rộng chuỗi cửa hàng vật lý nhưng cực kỳ chọn lọc. Hãng hiện có 53 cửa hàng toàn cầu, mỗi điểm đặt đều được nghiên cứu kỹ, thậm chí xác định đến cả góc phố nào nên mở, nhằm giữ sự cao cấp và tính độc quyền.

Tại London, hai cửa hàng của On nằm ở Regent's Street sang trọng và khu Spitalfields sành điệu, nơi mỗi tuần có tới 200 người tham gia câu lạc bộ chạy bộ do On tổ chức. Đội ngũ của On cũng thường "ngụy trang" tham gia các nhóm chạy lớn để khảo sát người dùng.

"Chúng tôi ra đường, đến các tuyến chạy lớn, đếm xem người ta đi giày và mặc đồ của hãng nào", Coppetti chia sẻ. "Ngay cả ở các sự kiện thể thao, chúng tôi cũng làm vậy".

Cách tiếp cận "du kích" và sâu sát này cũng được On áp dụng tại các sự kiện chạy bộ lớn nhỏ. Hiện tại, thương hiệu Thụy Sĩ đã tạo dựng được sức ảnh hưởng đáng kể đối với các vận động viên chạy cự ly ngắn đến bán marathon.

Công ty kỳ vọng sẽ tiếp cận được nhiều hơn nữa các vận động viên chạy marathon đường dài khi chính thức ra mắt dòng "super shoes" (giày chạy bộ hiệu năng cao, thường được trang bị đế carbon) vào cuối năm nay, một động thái được dự đoán sẽ làm tăng thêm sức nóng cho cuộc cạnh tranh.

Thách thức: Cơn sốt nhất thời hay thương hiệu bền vững?

Tất nhiên, con đường chinh phục đỉnh cao của On không hề trải toàn hoa hồng. Là một thương hiệu còn tương đối mới nổi so với những tên tuổi hàng trăm năm tuổi, On chưa thực sự phải đối mặt và chứng minh được khả năng trụ vững khi nhu cầu thị trường có thể sụt giảm trong một cuộc suy thoái kinh tế. Những lo ngại rằng đây chỉ là một "trào lưu nhất thời" (fad) vẫn còn đó, như một bóng ma tiềm ẩn.

Dù đã mở rộng hoạt động mạnh mẽ sang thị trường chiến lược là Mỹ, thương hiệu Thụy Sĩ này cũng không nằm ngoài những rủi ro tiềm tàng về thuế quan, tương tự như các đối thủ cạnh tranh khác.

Dẫu vậy, On vẫn lên kế hoạch tăng giá sản phẩm trong năm nay - một quyết định, theo công ty, không liên quan đến vấn đề thuế quan. Và tân CEO Martin Hoffmann vẫn tỏ ra vô cùng tự tin rằng khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu, ngay cả khi hành trình phía trước có những đoạn gập ghềnh, thử thách.

"Chúng tôi muốn trở thành thương hiệu thể thao cao cấp toàn cầu. Từ "cao cấp" là yếu tố cốt lõi", Hoffmann khẳng định. "Khi bạn xác định được ngôi sao Bắc Đẩu để hướng đến, bạn sẽ không lạc lối, kể cả trong thời điểm bất định".

Liệu On có thể duy trì được đà tăng trưởng thần tốc và thực sự tạo nên một cuộc lật đổ, thách thức sự thống trị đã kéo dài hàng thập kỷ của Nike và Adidas? Chỉ có thời gian mới có thể đưa ra câu trả lời chính xác nhất. Nhưng một điều chắc chắn rằng, "kẻ đến từ Thụy Sĩ" này đã và đang viết nên một chương mới đầy cảm hứng về sự đổi mới, táo bạo và tham vọng không giới hạn.

Nguồn: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm