Bàn ăn chung: Khi nỗi cô đơn của gen Z thành "mỏ vàng" cho ngành F&B

(Dân trí) - Từng bị chế giễu, bàn ăn chung đang trở lại nhờ gen Z. Đây không chỉ là xu hướng ẩm thực, mà là lời giải cho đại dịch cô đơn và là cơ hội vàng cho ngành F&B nắm bắt thế hệ khách hàng mới.

Trong một tập của series hài châm biếm Portlandia, các nhân vật phải gượng gạo chia sẻ một chiếc bàn dài với những người xa lạ, tạo ra hàng loạt tình huống khó xử và đối thoại vụng về. Cảnh phim ấy từng được xem như minh họa hoàn hảo cho cảm giác ngại ngùng mà nhiều thực khách dành cho mô hình “bàn ăn chung” - xu hướng gây tranh cãi nổi bật trong thập niên 2010.

Thế nhưng bất ngờ thay, những chiếc bàn dài từng khiến không ít người “sợ hãi xã hội” lại đang quay trở lại mạnh mẽ. Và lần này, động lực không đến từ thế hệ millennials - nhóm từng khởi xướng trào lưu - mà từ chính Gen Z, những người sinh giữa giai đoạn 1997-2012.

Dữ liệu mới từ nền tảng đặt chỗ Resy cho thấy sự khác biệt thế hệ rất rõ: 90% thực khách Gen Z cho biết họ thích ngồi bàn chung, trong khi tỷ lệ này ở thế hệ Baby Boomers chỉ là 60%. Khoảng cách ấy không chỉ phản ánh sự đối lập về thói quen giao tiếp, mà còn gợi mở những thay đổi sâu hơn trong hành vi tiêu dùng ẩm thực.

Sự trở lại của “bàn ăn chung” vì thế không đơn thuần là vòng lặp của một xu hướng từng thịnh hành. Đây là tín hiệu mới cho thấy các nhà hàng có thể khai thác một nhu cầu xã hội đang nổi lên - nhu cầu kết nối, trải nghiệm và chia sẻ không gian - mở ra cơ hội kinh doanh hấp dẫn cho ngành F&B.

Gen Z đang đưa trở lại xu hướng bàn chung, một mô hình ăn uống cộng đồng vốn từng gây nhiều tranh cãi (Ảnh: FOODbible)..

“Liều thuốc” cho một thế hệ cô đơn giữa thời đại số

Để lý giải vì sao Gen Z lại hào hứng với việc “chạm khuỷu tay người lạ”, cần nhìn vào một nghịch lý lớn của thế hệ này: họ là nhóm kết nối trực tuyến nhiều nhất, nhưng cũng là nhóm cảm thấy cô đơn nhiều nhất. Một thống kê của Forbes cho thấy 73% Gen Z thừa nhận họ thường xuyên cảm thấy bị cô lập. Lớn lên trong đại dịch, bước vào môi trường làm việc số hóa và giao tiếp qua màn hình, họ khao khát những tương tác thực - điều mà không một ứng dụng nào có thể thay thế.

Trong bối cảnh ấy, mô hình bàn ăn chung trở thành “liều thuốc” hữu hiệu. Đó không chỉ là nơi để ăn uống, mà là không gian cho những cuộc giao tiếp được “giảm áp lực”. Michael Della Penna - Giám đốc chiến lược của InMarket - gọi đây là một “vùng đệm xã hội”, đặc biệt phù hợp với những người trẻ lo âu, thiếu tự tin khi giao tiếp trực tiếp.

“Bạn không cần là người mở đầu câu chuyện hay thu hút sự chú ý”, ông nói. “Bạn có thể tham gia một cách tự nhiên, thoải mái hơn. Đó là một bước chuyển nhẹ nhàng giúp Gen Z kết nối mà không phải gánh áp lực dẫn dắt cuộc trò chuyện”.

Khảo sát của Resy cũng cho thấy hiệu quả rõ rệt: 63% người tham gia cho rằng bàn chung là cách tuyệt vời để gặp gỡ người mới; 1/3 cho biết họ đã kết bạn thành công, và đáng chú ý, cứ 7 người thì có 1 người tìm được một buổi hẹn hò từ trải nghiệm này.

Nói cách khác, Gen Z đang biến những bữa ăn - tưởng chừng là hoạt động hàng ngày - thành cơ hội để chống lại “đại dịch cô đơn” đang bao trùm thế hệ của họ. Đây không chỉ là xu hướng ẩm thực, mà còn là phản ứng mang tính xã hội của một thế hệ đang tìm lại sự kết nối thật giữa một thế giới quá nhiều kết nối ảo.

Bài toán kinh doanh hấp dẫn cho ngành F&B

Nhìn từ góc độ kinh doanh, sự trở lại của mô hình bàn ăn chung không chỉ là một chi tiết về trải nghiệm ẩm thực. Đây đang trở thành một chiến lược quan trọng để các nhà hàng thu hút và giữ chân nhóm khách hàng trẻ đang định hình lại thị trường F&B.

Thứ nhất, bàn ăn chung tạo ra một trải nghiệm mang tính marketing tự nhiên. Với Gen Z, giá trị của một bữa ăn không chỉ nằm ở món ăn mà còn ở bối cảnh và cảm xúc đi kèm. “Họ lớn lên trong thế giới trực tuyến nhưng lại chủ động tìm kiếm kết nối thật. Nhà hàng đang trở lại vai trò là không gian gặp gỡ ấy”, Ashley Mitchell - Phó Chủ tịch Marketing của East Coast Wings + Grill - nhận định. Những chiếc bàn dài nơi mọi người chia sẻ món ăn và câu chuyện trở thành phông nền lý tưởng cho những bức ảnh, video lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội - hình thức quảng cáo hiệu quả mà không tốn chi phí.

Thứ hai, mô hình này thúc đẩy xu hướng “chia sẻ món ăn” - một cách tăng doanh thu tinh tế. Doanh nhân ẩm thực Steve Wong (New York) cho biết thực khách trẻ ngày càng cởi mở với việc thử nhiều món cùng lúc. Khi ngồi chung bàn, việc gọi thêm món để chia sẻ trở nên tự nhiên hơn, giúp giá trị trung bình mỗi hóa đơn tăng lên, đồng thời phù hợp tâm lý tiêu dùng thông minh của Gen Z: Trải nghiệm nhiều hơn nhưng chi phí không vượt mức.

Thứ ba, bàn ăn chung giúp nhà hàng trở thành “không gian thứ ba” - nơi giao lưu, kết nối bên cạnh gia đình và công việc. Đây là yếu tố quan trọng tạo dựng sự gắn bó dài hạn của khách hàng. Pablo Rivero, CEO của Resy, cho rằng “bàn ăn chung biến bữa tối thành trải nghiệm gắn kết; bạn không bao giờ biết mình sẽ gặp ai, và chính điều đó tạo nên sự hấp dẫn”. Đầu tư vào những không gian giàu tính cộng đồng vì vậy chính là đầu tư vào sự trung thành của khách hàng trong tương lai.

Đối với các nhà hàng và nhà đầu tư, việc gen Z chấp nhận ngồi chung là một chiến lược kinh doanh (Ảnh: Toast POS).

Một xu hướng có nền tảng lịch sử vững chắc

Sự trở lại của bàn ăn chung không phải là trào lưu bộc phát. Theo Donnie Madia - chủ nhà hàng từng 12 lần nhận giải James Beard - các mô hình ăn uống cộng đồng thường bùng nổ sau những giai đoạn xã hội trải qua biến động hoặc đứt gãy. “Sau thảm kịch 11/9 ở New York, mọi người muốn được gần nhau hơn”, ông kể. “Điều tương tự diễn ra sau khủng hoảng tài chính 2008, khi thực khách quay lại nhà hàng để tìm cảm giác lễ hội và sự kết nối”.

Giai đoạn hậu Covid-19 cũng mang quy luật ấy. Sau thời gian dài giãn cách, nhu cầu gặp gỡ, chia sẻ và hiện diện cùng nhau trở thành động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy sự trỗi dậy của mô hình bàn ăn chung. Điều này cho thấy đây không phải xu hướng “sớm nở tối tàn”, mà phản ánh một nhu cầu tâm lý sâu sắc, mang tính chu kỳ của xã hội hiện đại.

Gen Z - thế hệ đang có xu hướng “quay lưng với AI” trong một số trải nghiệm cá nhân và hồi sinh cả những chiếc điện thoại nắp gập - chính là nhóm dẫn đầu sự trở lại này. Họ tìm kiếm những trải nghiệm không thể tải xuống, không bị thuật toán chi phối và không thể tạo bản sao bằng công nghệ.

Với doanh nghiệp F&B, đây là thời cơ đáng giá. Những thương hiệu biết cách đáp ứng “cơn khát kết nối” này - biến nhà hàng thành một “không gian thứ ba” an toàn, vui vẻ và giàu tính gắn kết - sẽ chiếm lợi thế trong việc thu hút và giữ chân nhóm khách hàng Gen Z.

Nguồn: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/ban-an-chung-khi-noi-co-don-cua-gen-z-thanh-mo-vang-cho-nganh-fb-20251118113740988.htm