Livestream 24/7: Cỗ máy tỷ USD không ngủ của Trung Quốc và canh bạc của Mỹ

(Dân trí) - Từ căn phòng nhỏ ở Anh đến cơn sốt bán hàng 24/7 tại Trung Quốc, livestream đang tái định nghĩa bán lẻ toàn cầu - nơi giấc mơ đổi đời và cuộc cạnh tranh khốc liệt cùng bùng nổ trên màn hình.

Trước phiên livestream đặc biệt cho sự kiện Prime Day của Amazon, Andrew Martin - một streamer người Anh - bật chiếc đèn vàng ấm áp, biến căn phòng ngủ của mình thành một trường quay tạm bợ. Trong một giờ đồng hồ, anh trình diễn khả năng thu âm của chiếc micro không dây, thong thả đi từ bàn làm việc đến chiếc sofa đặt cạnh kệ cho mèo.

“Tôi nghĩ ngồi ở ghế này livestream cũng ổn mà”, Martin nói đùa với những người xem đang theo dõi anh qua màn hình. “Cần gì máy tính kia nữa, cho tôi lon nước, tôi ngồi đây tám chuyện thôi”.

Khán giả tìm đến Martin không chỉ để săn đồ điện tử giá hời, mà còn để trò chuyện, tương tác, tìm kiếm một kết nối chân thực. Anh chỉ là một trong hàng nghìn mảnh ghép tạo nên bức tranh livestream thương mại đang bùng nổ tại Mỹ.

Nhưng ở phía bên kia địa cầu, tại Trung Quốc, những câu chuyện như của Martin đã diễn ra từ một thập kỷ trước, với quy mô và cường độ mà phương Tây chưa thể tưởng tượng nổi. Đó không còn là những buổi “tám chuyện” kiếm thêm, mà là một cỗ máy bán hàng khổng lồ, một ngành công nghiệp tỷ USD hoạt động không ngừng nghỉ, 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần.

Beauty blogger Lý Giai Kỳ, hay còn gọi là “vua son môi”, đang thử son khi livestream trên nền tảng thương mại điện tử Taobao vào tháng 10/2018 tại Thượng Hải, Trung Quốc (Ảnh: Getty Images).

Khi mua sắm trở thành một “bữa tiệc cảm giác”

Năm 2018, trong một sự kiện của Alibaba, Jack Ma đã thách thức Lý Giai Kỳ, một blogger làm đẹp còn khá mới, xem ai bán được nhiều son môi hơn trên Taobao Live. Kết quả, “vua son môi” tương lai đã bán hết 15.000 thỏi chỉ trong 5 phút. Khoảnh khắc đó đã chính thức khai sinh ra một kỷ nguyên mới cho ngành bán lẻ Trung Quốc.

Ngày nay, một phiên livestream của Lý Giai Kỳ với hơn 35 triệu người theo dõi trên Douyin (TikTok phiên bản nội địa) là một “bữa tiệc cảm giác” thực thụ. Banner quảng cáo nhấp nháy, pop-up ưu đãi liên tục hiện ra, và hàng trăm sản phẩm được giới thiệu nối tiếp nhau. Có lần, anh đã thử 380 màu son khác nhau trong một buổi phát sóng kéo dài 7 tiếng.

Theo Jacob Cooke, CEO của công ty tư vấn WPIC, thành công của mô hình này nằm ở sự kết hợp hoàn hảo giữa 3 yếu tố: giải trí, khám phá và giao dịch thời gian thực. “Nó tạo ra một khoảnh khắc xã hội chung nơi hàng triệu người cùng xem, bình luận, đặt câu hỏi. Đó là điều mà những trang sản phẩm tĩnh trên các sàn thương mại điện tử truyền thống không bao giờ làm được”, Cooke phân tích.

Đại dịch Covid-19 với chính sách “zero-Covid” nghiêm ngặt càng trở thành chất xúc tác, biến livestream thành liều thuốc giải tỏa cho cảm giác tù túng, tái tạo lại trải nghiệm “đi mua sắm ở trung tâm thương mại” ngay tại nhà.

Các thương hiệu và streamer đã biến việc mua sắm thành một trò chơi gây nghiện. Những chiêu thức như flash sale chớp nhoáng, đồng hồ đếm ngược, mã giảm giá độc quyền liên tục được tung ra, kích thích tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ), khiến người xem phải ra quyết định nhanh hơn, chi tiêu nhiều hơn.

Trên Taobao, cỗ máy này không bao giờ dừng lại. 10:30 sáng một ngày bất kỳ, hàng loạt phiên live vẫn đang diễn ra, bán đủ mọi thứ từ chiếc kẹp tóc, bộ móng tay giả cho đến những chiếc ô che mưa.

Livestream đã giải quyết một trong những bài toán khó nhất của thương mại điện tử: sự tin tưởng. Người dẫn chương trình đóng vai trò của một người chọn lọc, một người bạn đáng tin cậy, giải thích các thông số kỹ thuật phức tạp, mặc thử một chiếc áo, hay thoa thử một lớp kem nền.

Điều này đặc biệt hiệu quả với các ngành hàng cần kích thích cảm xúc và xây dựng niềm tin như mỹ phẩm, thời trang, đồ chăm sóc da và thiết bị điện tử nhỏ.

Mỹ: Tay chơi mới nổi đang tăng tốc

Nếu Trung Quốc là một gã khổng lồ đã trưởng thành, thì Mỹ lại là một tay chơi mới nổi đầy tiềm năng. Trong 2 năm qua, livestream thương mại bắt đầu nóng lên ở thị trường này, được thúc đẩy bởi 2 động lực chính: sự trỗi dậy của TikTok và cơn sốt đồ sưu tầm.

Những con số không biết nói dối. Dịp Black Friday và Cyber Monday năm 2024, doanh số TikTok Shop tại Mỹ tăng vọt 165% so với năm trước, chạm mốc 100 triệu USD. Nền tảng này thậm chí đã vượt mặt những tên tuổi lớn như Shein và Sephora về doanh số trong năm 2024.

Ứng dụng livestream chuyên về đồ sưu tầm Whatnot đã huy động thành công 265 triệu USD trong vòng gọi vốn Series E vào tháng 1/2025, nâng định giá công ty lên gần 5 tỷ USD. Một khảo sát của VTEX cho thấy 45% người tiêu dùng Mỹ đã từng xem hoặc mua hàng qua livestream trong năm 2024.

Sự bùng nổ của văn hóa “kidults” (những người trưởng thành đam mê các sở thích thời thơ ấu như thẻ bài Pokémon mô hình, đồ chơi hộp mù (blind box)) đã tiếp thêm lửa cho thị trường. Các buổi livestream đập hộp, nơi người bán chứng minh độ thật giả của sản phẩm ngay trước máy quay, đã trở thành một hình thức giải trí hấp dẫn.

Trên eBay Live, một streamer ở Utah có thể thu hút 50 người xem cùng lúc chỉ bằng việc mở một bộ bài Pokémon mới. Tiếng nhạc nền sôi động, tiếng xé lớp nilon giòn tan, những lời bình luận ngắn gọn về từng lá bài, và những trái tim liên tục thả trên màn hình… tất cả tạo nên một không khí cộng đồng đầy phấn khích. Jamie Iannone, CEO của eBay, khẳng định livestream là tương lai của nền tảng, bởi riêng mảng đồ sưu tầm đã mang về cho họ 10 tỷ USD mỗi năm.

2 năm qua, livestream thương mại bắt đầu “nóng lên” tại Mỹ (Ảnh: Getty).

Nghề livestream: Giấc mơ kim tiền và thực tại khắc nghiệt

Sự hấp dẫn của nghề livestream nằm ở tính linh hoạt, khả năng làm việc tại nhà và cơ hội biến đam mê thành tiền. Caleb Wessels, 34 tuổi, từng là chuyên viên trang điểm. Khi đại dịch khiến anh mất việc, Amazon đã mời anh trở thành nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng Amazon Live.

“Bất cứ ai cũng có thể bắt đầu. Chỉ cần một chiếc iPhone là đủ”, Wessels chia sẻ. Anh không có lịch phát sóng cố định, chỉ lên sóng khi có hứng, chia sẻ mẹo trang điểm, thử sản phẩm mới và trò chuyện về cuộc sống cá nhân với những người theo dõi thân thiết.

Tuy nhiên, đằng sau sự hào nhoáng là một thực tế kinh doanh không mấy dễ dàng. Cả Wessels và Martin đều thừa nhận, tiền hoa hồng từ livestream không đủ để trang trải cuộc sống. “Ngày càng có nhiều người phát trực tiếp cùng lúc, khiến khán giả bị chia nhỏ”, Wessels nói. “Tôi từng có 100.000 lượt xem cho một buổi phát, giờ thì con số đó chỉ còn lại rất ít”. Để duy trì cuộc sống, anh phải làm thêm công việc huấn luyện AI bán thời gian.

Martin cũng đối mặt với tình cảnh tương tự. Anh cho biết thu nhập hiện tại “chẳng đáng là bao” và đang chuyển hướng tập trung sang làm video cho YouTube, nơi nội dung có thể tồn tại lâu dài hơn. “Chỉ cần đủ trả tiền nhà và nuôi mấy con mèo là tôi hài lòng rồi”, anh nói.

Câu chuyện của họ phản ánh một sự thật phũ phàng: thị trường livestream ở phương Tây, dù đang phát triển, nhưng cũng đang trở nên đông đúc và cạnh tranh hơn. Sự phân mảnh khán giả khiến việc kiếm sống đối với các streamer nhỏ lẻ ngày càng khó khăn, hoàn toàn trái ngược với mô hình tập trung quyền lực vào một vài “siêu sao” như Lý Giai Kỳ ở Trung Quốc.

Thị trường bão hòa hay "bình thường mới"?

So sánh giữa Trung Quốc và Mỹ là so sánh giữa một thị trường đã ở giai đoạn trưởng thành và một thị trường đang trong thời kỳ tăng tốc.

Tại Trung Quốc, dấu hiệu bão hòa ngày càng rõ rệt. Sau giai đoạn tăng trưởng thần tốc (196% năm 2020), tốc độ tăng trưởng của thị trường livestream đã chậm lại đáng kể, còn khoảng 27-29% trong giai đoạn 2022-2023. Dù quy mô dự kiến vẫn sẽ vượt 1.000 tỷ USD vào năm 2026, nhưng miếng bánh không còn nở ra nhanh như trước.

Các thách thức mới đang xuất hiện:

Cạnh tranh khốc liệt: Số lượng streamer và nhà cung cấp tăng vọt khiến thu nhập của nhiều người giảm sút.

Kinh tế suy yếu: Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.

Sự trỗi dậy của AI: Các influencer ảo có thể thay thế con người với chi phí thấp hơn đang dần xuất hiện.

Quy định siết chặt: Các nền tảng như Douyin đang bắt đầu ban hành các quy định nghiêm ngặt hơn để bảo vệ người tiêu dùng khỏi hàng giả, hàng kém chất lượng và thông tin sai lệch.

Trong khi đó, Mỹ lại là một vùng đất hứa. Dù livestream mới chỉ chiếm khoảng 5% tổng doanh thu thương mại điện tử (so với 60% ở Trung Quốc), nhưng tốc độ tăng trưởng được dự báo là nhanh nhất thế giới. ARK Investment Management dự đoán thị trường Mỹ sẽ tăng trưởng trung bình 47% mỗi năm, đạt 680 tỷ USD vào năm 2030.

Gen Z, thế hệ lớn lên cùng mạng xã hội và video ngắn, chính là động lực cốt lõi cho sự tăng trưởng này. Đối với họ, mua sắm không chỉ là giao dịch, mà còn là một hình thức giải trí và thể hiện bản thân.

Thị trường livestream bán hàng tại Trung Quốc đã ở giai đoạn trưởng thành, trong khi tại Mỹ đang trong thời kỳ tăng tốc (Ảnh: Cẩm Hà).

Năm 1977, một đài phát thanh ở Florida đã bán sạch 112 chiếc máy mở đồ hộp điện tử ngay trên sóng radio. Đó là khởi đầu của kênh mua sắm tại gia Home Shopping Network (HSN) và kỷ nguyên "teleshopping" (mua sắm từ xa). Gần nửa thế kỷ sau, tinh thần đó đang được hồi sinh mạnh mẽ qua màn hình điện thoại.

Hành trình từ những chiếc máy mở đồ hộp trên sóng radio đến các phiên livestream triệu view trên TikTok đã vẽ nên một vòng tròn lịch sử. Thương mại livestream không chỉ là sự tái sinh của mô hình mua sắm tại gia, mà còn là một cuộc cách mạng thực sự, tái định nghĩa cách chúng ta tiêu dùng, tương tác và kết nối trong một thế giới mà ranh giới giữa giải trí và thương mại đang dần bị xóa nhòa.

Cỗ máy này có thể đã chạy hết tốc lực ở Trung Quốc, nhưng tại Mỹ và phần còn lại của thế giới, nó chỉ vừa mới bắt đầu khởi động.

Nguồn: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm