Kinh nghiệm quản lý quảng cáo trực tuyến của các nước

Trên bình diện quốc tế, quản lý quảng cáo trực tuyến là một vấn đề phức tạp và tiềm ẩn nhiều thách thức trong môi trường số hóa. Tùy vào điều kiện cụ thể, mỗi quốc gia lại áp dụng các chiến lược và quy định riêng để kiểm soát nội dung quảng cáo trực tuyến và bảo vệ người tiêu dùng.

Sau đây là một số kinh nghiệm tiêu biểu trong việc quản lý quảng cáo trực tuyến từ các quốc gia có nền thương mại điện tử phát triển.

Pháp

Pháp là một trong những quốc gia tiên phong trong việc đưa người có ảnh hưởng (influencer) vào diện quản lý pháp lý. Năm 2023, Quốc hội Pháp thông qua đạo luật điều chỉnh hoạt động của các influencer trên không gian mạng với những quy định cụ thể: Influencer phải công khai rõ ràng khi nội dung họ đăng tải là quảng cáo; cấm sử dụng hình ảnh đã chỉnh sửa trong các quảng cáo liên quan đến cơ thể, sắc đẹp nếu không ghi chú rõ ràng; cấm quảng cáo một số sản phẩm nhạy cảm như thuốc giảm cân, phẫu thuật thẩm mỹ, sản phẩm chưa được kiểm định y tế, tiền mã hóa, cá cược thể thao…; không được phép thực hiện quảng cáo nhắm đến trẻ vị thành niên đối với những sản phẩm có rủi ro sức khỏe hoặc tài chính. Luật này cũng mở rộng phạm vi điều chỉnh tới các influencer nước ngoài có ảnh hưởng đến công chúng Pháp, phản ánh cách tiếp cận mang tính chủ động và bao quát.

Pháp là quốc gia tiên phong trong việc đưa người có ảnh hưởng (influencer) vào diện quản lý pháp lý trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Ảnh: Gaasly.com.

Không chỉ dừng lại ở người đăng nội dung, Pháp cũng yêu cầu nền tảng mạng xã hội và doanh nghiệp quảng cáo phải chịu trách nhiệm liên đới khi nội dung vi phạm được phát tán. Theo đó, các nền tảng có nghĩa vụ gỡ bỏ nội dung vi phạm trong thời gian ngắn nếu nhận được cảnh báo từ cơ quan chức năng; doanh nghiệp thuê influencer hoặc trả tiền cho quảng cáo phải đảm bảo nội dung đúng pháp luật, không gây hiểu lầm hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng. Việc vi phạm có thể dẫn đến hình phạt nặng, bao gồm cả phạt hành chính lẫn hình sự, với mức tiền phạt lên tới 300.000 euro và hình phạt tù đến 6 tháng đối với cá nhân vi phạm nghiêm trọng.

Nhằm bảo vệ người tiêu dùng khỏi những ảnh hưởng tiêu cực của quảng cáo độc hại, một số giải pháp đã được Chính phủ triển khai hiệu quả, gồm: Tăng cường tuyên truyền và giáo dục truyền thông cho thanh thiếu niên, giúp họ nhận diện các hình thức quảng cáo ẩn dưới dạng review, “trải nghiệm cá nhân”; tạo cổng thông tin để người dân tố giác quảng cáo sai sự thật hoặc nguy hại, giúp cơ quan chức năng phản ứng kịp thời; khuyến khích phát triển mạng lưới kiểm chứng độc lập các nội dung quảng cáo trên không gian mạng.

Mỹ

Là quốc gia có thị trường quảng cáo trực tuyến lớn nhất thế giới, Mỹ đã sớm thiết lập một hệ thống giám sát và điều tiết chặt chẽ nhằm kiểm soát hoạt động quảng cáo trên không gian mạng.

Để kiểm soát tình trạng gian lận quảng cáo, lừa đảo người tiêu dùng, lan truyền thông tin sai lệch và vi phạm quyền riêng tư, Chính phủ Mỹ đã xây dựng một hệ thống luật pháp và cơ chế điều phối đa tầng, đứng đầu là Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) – cơ quan liên bang có nhiệm vụ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và chống lại các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Theo quy định của FTC, mọi nội dung quảng cáo – kể cả trên mạng xã hội – đều phải trung thực và không gây hiểu nhầm. Các thông tin về công dụng, hiệu quả sản phẩm phải có cơ sở kiểm chứng khoa học nếu nhắm tới sức khỏe, tài chính, giáo dục, hoặc lợi ích công cộng. Đặc biệt, các influencer và người nổi tiếng khi đăng nội dung quảng cáo đều phải tiết lộ rõ ràng mối quan hệ tài chính hoặc lợi ích cá nhân với nhãn hàng, bằng cách sử dụng các cụm từ như "Sponsored" (Được tài trợ), "Ad" (Quảng cáo), "Paid partnership" (Hợp tác có trả phí), hoặc trình bày công khai trong nội dung video. Các hành vi quảng cáo ẩn, sử dụng kỹ thuật gây hiểu lầm, hoặc thiếu minh bạch đều có thể bị FTC điều tra và xử phạt nặng.

Mỹ có những quy định rất nghiêm ngặt đối với quảng cáo trực tuyến nhắm tới trẻ em. Ảnh: MakeUseOf.

FTC và nhiều bang tại Mỹ có những quy định rất nghiêm ngặt đối với quảng cáo trực tuyến nhắm tới trẻ em, đặc biệt là trẻ dưới 13 tuổi. Luật Bảo vệ Quyền riêng tư Trẻ em Trực tuyến (COPPA) yêu cầu các nền tảng và nhà quảng cáo quy định: Không được thu thập dữ liệu cá nhân trẻ em dưới 13 tuổi nếu không có sự đồng ý của phụ huynh; không được dùng dữ liệu đó để gợi ý nội dung hay quảng cáo cá nhân hóa; không được phát hành quảng cáo nhắm tới nhóm này nếu sản phẩm chưa được kiểm định đầy đủ (ví dụ: thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, game có yếu tố cờ bạc…).

Một số bang như California còn mở rộng chính sách bảo vệ trẻ em bằng luật về Quy tắc Thiết kế Phù hợp với Độ tuổi tại Bang California, yêu cầu các nền tảng thiết kế sản phẩm phù hợp với độ tuổi, hạn chế quảng cáo mang tính thao túng.

Một điểm nổi bật trong hệ thống quản lý quảng cáo tại Mỹ là việc gắn trách nhiệm cụ thể cho cả doanh nghiệp quảng cáo và nền tảng truyền thông. Theo đó, các nền tảng như Meta, Google, TikTok… phải cung cấp kho dữ liệu minh bạch (Ad Library), nơi người dùng và nhà quản lý có thể truy vết người mua quảng cáo, nội dung đã chạy, đối tượng nhắm đến, số tiền chi tiêu. Doanh nghiệp chạy quảng cáo có nghĩa vụ đảm bảo nội dung đúng luật, không sử dụng thông tin sai lệch, không nhắm tới nhóm cấm. Các vi phạm có thể dẫn đến phạt tiền lớn, truy cứu trách nhiệm dân sự, thậm chí bị kiện tập thể nếu gây hậu quả nghiêm trọng.

Song song với giám sát pháp lý, Mỹ cũng đầu tư mạnh vào giáo dục truyền thông và kỹ năng số cho công dân – nhất là học sinh, sinh viên – nhằm giúp họ nhận diện quảng cáo ẩn, phân biệt thông tin thật giả, tránh bị thao túng nhận thức. FTC, Bộ Giáo dục và nhiều tổ chức phi chính phủ triển khai các chương trình như “Ad Literacy” (Kiến thức về quảng cáo), “Media Smart Kids” (Trẻ em hiểu biết truyền thông), “Think Before You Click” (suy nghĩ trước khi nhấp chuột) trên quy mô toàn quốc, kết hợp giáo trình, chiến dịch truyền thông và nền tảng học trực tuyến.

Trung Quốc

Với hơn 1,4 tỷ dân và một hệ sinh thái số nội địa gần như khép kín, Trung Quốc đã triển khai một hệ thống kiểm soát quảng cáo trực tuyến được đánh giá là toàn diện, khắt khe và có tính tổ chức cao.

Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2015 và được cập nhật định kỳ đã đưa ra những quy định cụ thể về trách nhiệm của người quảng cáo, đơn vị phát hành quảng cáo và nền tảng cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó, Luật An ninh mạng (2017), Luật Bảo vệ Dữ liệu cá nhân (2021), cùng hàng loạt văn bản chuyên ngành như các hướng dẫn về quảng cáo livestream, quy định quản lý influencer và các tiêu chuẩn nội dung số đã tạo thành một hành lang pháp lý bao phủ toàn bộ chuỗi hoạt động quảng cáo – từ khâu sáng tạo, truyền dẫn, đến tiếp nhận.

Điểm nổi bật trong quản lý quảng cáo trực tuyến của Trung Quốc là áp dụng triệt để nguyên tắc "tam giác trách nhiệm". Ảnh: Sampi.co.

Trung Quốc áp dụng triệt để nguyên tắc "tam giác trách nhiệm", tức là người đăng quảng cáo, người cung cấp nền tảng và nhà sản xuất sản phẩm đều phải chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu xảy ra vi phạm. Điều này góp phần hạn chế tình trạng đổ lỗi vòng vo giữa các bên. Bên cạnh đó, các nền tảng công nghệ buộc phải áp dụng cơ chế kiểm duyệt nội dung chủ động, thiết lập đội ngũ kiểm tra nội dung chuyên biệt, đồng thời sử dụng trí tuệ nhân tạo để phát hiện các hành vi quảng cáo sai lệch, trá hình, hoặc tiềm ẩn rủi ro.

Đặc biệt, Trung Quốc đã có những bước đi mạnh mẽ trong việc quản lý hoạt động của các influencer. Những người này phải đăng ký danh tính thật, kê khai thông tin thu nhập và cam kết không phát tán nội dung vi phạm pháp luật. Hoạt động quảng cáo thông qua livestream, vốn từng tạo ra hàng loạt bê bối liên quan đến hàng giả, hàng nhái, sản phẩm không rõ nguồn gốc, đã được kiểm soát bằng cách yêu cầu lưu trữ toàn bộ video livestream trong thời gian dài và áp dụng cơ chế hậu kiểm ngặt nghèo.

Trung Quốc còn đẩy mạnh kiểm soát các hệ thống quảng cáo tự động bằng thuật toán. Với Luật Quản lý thuật toán khuyến nghị có hiệu lực từ năm 2022, chính phủ nước này yêu cầu các nền tảng phải công khai nguyên tắc hoạt động của thuật toán quảng cáo, hạn chế việc thu thập và phân tích dữ liệu người dùng để nhắm mục tiêu quá mức, đặc biệt là đối với trẻ vị thành niên. Người dùng có quyền từ chối cá nhân hóa quảng cáo, và các doanh nghiệp phải cung cấp tùy chọn "không bị theo dõi" một cách dễ tiếp cận.

Các trường hợp vi phạm không chỉ bị xử phạt hành chính hoặc truy tố hình sự, mà còn bị nêu tên rộng rãi trên truyền thông nhằm tạo sức răn đe cộng đồng. Điều này giúp nâng cao nhận thức xã hội và đẩy mạnh vai trò của dư luận trong việc giám sát không gian mạng.

Nguồn: https://khoahocdoisong.vn/kinh-nghiem-quan-ly-quang-cao-truc-tuyen-cua-cac-nuoc-post268456.html